Znaczenia barw są po części wspólne wszystkim ludziom, a po części wyuczone od kultury, w której żyjemy.
W skrócie
- Znaczenia kolorów mają warstwę uniwersalną i warstwę wyuczoną — pokazali to Adams i Osgood (1973).
- Ten sam kolor bywa przeciwieństwem: biel jako żałoba, czerwień jako szczęście, błękit jako smutek — zależnie od tradycji.
- Preferencje barw dobrze tłumaczy teoria ekologicznej walencji (Palmer i Schloss): lubimy kolory rzeczy, które lubimy.
Znaczenie kolorów w kulturach rzadko bywa tak proste, jak głosi popularne równanie czerwień równa się miłość. Czerwień faktycznie bywa barwą miłości — ale też krwi, ostrzeżenia, rewolucji, a w Chinach przede wszystkim szczęścia i pomyślności. Jeden kolor niesie wiązkę znaczeń, a to, które z nich wysuwa się na pierwszy plan, zależy od kontekstu kulturowego odbiorcy. Dlatego myślenie o barwach jako o słowniku ze sztywnymi definicjami prowadzi na manowce.
Uniwersalia kontra znaczenie wyuczone
Część reakcji na kolor wydaje się wspólna ludziom niezależnie od kultury. Adams i Osgood (1973), w porównaniu obejmującym wiele grup językowych, stwierdzili powracające wzorce w tym, jak barwy oceniano na wymiarach takich jak dobre–złe, silne–słabe, aktywne–bierne. Na przykład jaśniejsze barwy bywały oceniane bardziej pozytywnie niż ciemniejsze. Zarazem autorzy pokazali, że poza tym wspólnym rdzeniem konkretne skojarzenia różnią się między kulturami. Innymi słowy: istnieje pewna warstwa uniwersalna, na którą każda kultura nakłada własne, wyuczone znaczenia.
Ten sam kolor, przeciwne znaczenia
Najlepiej widać to na przykładach, w których jedna barwa niesie sprzeczne sensy:
- Biel — na Zachodzie kojarzona ze ślubem i czystością, w części Azji bywa kolorem żałoby.
- Czerwień — w Chinach barwa szczęścia, pomyślności i świętowania.
- Błękit — w niektórych tradycjach wiązany z żałobą i smutkiem.
Żadne z tych znaczeń nie jest błędne — każde jest lokalnie prawdziwe. To dowód, że kolor nie ma jednego wbudowanego przekazu, który działa tak samo na całym świecie.
Skąd biorą się preferencje
Skoro znaczenia bywają rozbieżne, skąd biorą się nasze upodobania do barw? Przekonującą odpowiedź daje teoria ekologicznej walencji (ecological valence theory) Palmera i Schloss. W skrócie: lubimy dany kolor w takim stopniu, w jakim lubimy rzeczy, które zwykle mają ten kolor. Jeśli czyjeś doświadczenia z czystą wodą i pogodnym niebem są pozytywne, sprzyja to upodobaniu do błękitu; jeśli skojarzenia z jakąś barwą wiążą się z rzeczami nieprzyjemnymi, preferencja spada. Preferencja kolorystyczna jest więc po części zapisem doświadczeń z tym, co dany kolor w świecie oznacza — a te doświadczenia są kształtowane również kulturowo.
Co to znaczy dla Ciebie
Wniosek praktyczny jest wyzwalający: kontekst odbiorcy wygrywa ze sztywną regułą. Nie ma sensu uczyć się listy w stylu ten kolor zawsze znaczy to, bo znaczenie zmienia się wraz z publicznością i sytuacją. Zamiast tego warto pytać, kto zobaczy dany kolor, w jakiej roli i w jakiej kulturze — ślub, pogrzeb, rozmowa o pracę, rynek zagraniczny. To samo zestawienie barw może komunikować co innego w Warszawie, Szanghaju i Lagos, i nie jest to wada, lecz naturalna cecha koloru jako języka.
Analiza kolorystyczna to biologia, znaczenie to kontekst
Warto rozdzielić dwie rzeczy, które łatwo pomylić. Analiza kolorystyczna dotyczy Ciebie — Twojej karnacji, kontrastu, tonu skóry, czyli biologii, która jest stosunkowo stała. Znaczenie koloru dotyczy kontekstu — kultury, sytuacji, odbiorcy, czyli tego, co zmienne. Barwa, która najlepiej współgra z Twoją twarzą, pozostaje ta sama niezależnie od kraju; sens, jaki niesie w danym miejscu, już nie. Dobra decyzja kolorystyczna łączy jedno z drugim: to, co Ci służy fizycznie, z tym, co jest właściwe wobec ludzi, do których mówisz.