Значення кольорів частково спільні для всіх людей, а частково вивчені від культури, у якій ми живемо.
Коротко
- Значення кольорів мають універсальний шар і вивчений шар — це показали Adams і Osgood (1973).
- Той самий колір буває протилежністю: білий як жалоба, червоний як щастя, синій як сум — залежно від традиції.
- Уподобання кольорів добре пояснює теорія екологічної валентності (Palmer і Schloss): ми любимо кольори речей, які любимо.
Значення кольорів у культурах рідко буває таким простим, як твердить популярне рівняння червоний дорівнює любов. Червоний справді буває кольором любові — але й крові, застереження, революції, а в Китаї насамперед щастя й добробуту. Один колір несе жмут значень, а те, яке з них виходить на перший план, залежить від культурного контексту глядача. Тому мислення про кольори як про словник із твердими визначеннями заводить на манівці.
Універсалії проти вивченого значення
Частина нашої реакції на колір видається спільною для людства. Adams і Osgood (1973) у порівнянні, що охопило багато мовних груп, виявили повторювані закономірності в тому, як кольори оцінювали за вимірами на кшталт добре–погано, сильне–слабке, активне–пасивне. Наприклад, світліші кольори схильні були оцінюватися позитивніше за темніші. Водночас автори показали, що поза цим спільним ядром конкретні асоціації різняться між культурами. Інакше кажучи, існує універсальний шар, на який кожна культура накладає власні, вивчені значення.
Той самий колір, протилежні значення
Найкраще це видно на прикладах, де один колір несе суперечливі сенси:
- Білий — на Заході пов’язаний із весіллям і чистотою, у частині Азії буває кольором жалоби.
- Червоний — у Китаї колір щастя, добробуту й святкування.
- Синій — у деяких традиціях пов’язаний із жалобою й сумом.
Жодне з цих значень не є хибним — кожне локально істинне. Це доказ, що колір не має єдиного вбудованого послання, яке діє однаково по всьому світу.
Звідки беруться вподобання
Якщо значення розходяться, звідки беруться наші вподобання кольорів? Переконливу відповідь дає теорія екологічної валентності (ecological valence theory) Palmer і Schloss. Коротко: ми любимо певний колір тією мірою, якою любимо речі, що зазвичай мають цей колір. Якщо чийсь досвід із чистою водою й ясним небом позитивний, це сприяє прихильності до синього; якщо колір пов’язаний із неприємними речами, уподобання спадає. Отже, уподобання кольору — це почасти запис досвіду з тим, що цей колір означає у світі, а цей досвід формується і культурно.
Що це означає для вас
Практичний висновок звільняє: контекст глядача перемагає тверде правило. Немає сенсу вчити список на кшталт цей колір завжди означає те, бо значення змінюється разом із аудиторією та ситуацією. Натомість варто питати, хто побачить колір, у якій ролі та в якій культурі — весілля, похорон, співбесіда, закордонний ринок. Те саме поєднання кольорів може повідомляти одне у Варшаві, інше в Шанхаї та ще інше в Лагосі, і це не вада, а природна риса кольору як мови.
Аналіз кольору — це біологія, значення — це контекст
Варто розділити дві речі, які легко сплутати. Аналіз кольору стосується вас — вашої шкіри, контрасту й тону, тобто біології, що є відносно сталою. Значення кольору стосується контексту — культури, ситуації, глядача, тобто того, що змінне. Колір, який найкраще пасує вашому обличчю, лишається тим самим у будь-якій країні; сенс, який він несе в певному місці, — уже ні. Добре кольорове рішення поєднує одне з одним: те, що служить вам фізично, з тим, що доречне щодо людей, до яких ви звертаєтесь.